卫生部批准有“免疫调节”功能的产品，却宣称能抗肿瘤、抗衰老、抗辐射等；而批准的能“抗疲劳”的产品，居然声称能预防骨质疏松。保健食品描述、暗示具有药品治疗疾病的作用，造成消费误区。4月5日，北京市卫生监督部门披露了5种夸大宣传、欺骗消费者的保健品。
谁为保健品保健？
推销：引你上钩
4月11日，记者来到北京西单金象大药房。一进门，右侧是参茸补品销售区，左侧是保健品销售区，由于是双休日，药房里人不少，不过比起里面的熙熙攘攘，外面的保健品销售区要冷清得多，三四个顾客，五六个穿白大褂的导购人员。记者刚走进销售区，一名“白大褂”就迎上来：“先生需要什么？”记者表示想买些保健品自己服用。“白大褂”先说记者脸色差，接着又问食欲、睡眠。记者说自己食欲减退，腹部饱胀不适，口臭。“白大褂”马上说：“先生的这些症状说明肠胃有毛病，需要调理一下肠胃功能。”说着，拿起一盒××口服液向记者介绍。看记者对此不感兴趣，“白大褂”将记者领到补钙保健品货架前，说中国人普遍缺钙，而日常饮食中摄入的钙只有每日需要量的一半，随即向记者推荐了两种补钙保健品，说这两种的含钙量、溶解度、吸收利用度高，配方合理。眼看“白大褂”又要将记者带到排毒保健品货架前，记者连忙找借口离开了。
实际上，记者脸色差是因为睡眠不足，口臭是因为牙龈发炎，腹部不适是因为没吃好，与肠胃无关。而“白大褂”所用的推销术是抓住顾客身上的一些小症状，作为他们推销产品的有力证据，没病说成有病，小病说成大病，甲病说成乙病，以达到说服顾客购买他们的保健品的目的。
保健品的营销一向是国内竞争最激烈、手法最繁多的行业，但前几年保健品低水平重复、假冒伪劣产品充斥市场、虚假广告满天飞，使整个行业面临严重的信誉危机。一项对北京保健品市场的调查显示，消费者认为保健品能够达到预期效果的只占3%，认为部分有效的占60%，认为无效的占26%，认为有副作用的占2%。中国消费者协会2003年对北京、山东、广东等地保健食品的产品说明进行调查后发现，73.5%的产品说明书有违规和虚假宣传。
根据国家相关规定，普通食品和特殊营养食品都不能宣传功效，而对于保健食品来说，只允许在国家规定的22种功能范围内进行宣传，而每种保健食品的功能不能超过其中的两种，不能在原有的功能上进行延伸。
为了进一步规范保健品市场，去年我国已取消所有 “药健字”批准文号，从今年1月1日起，所有“药健字”保健品不得在市场上销售。今后的保健品只能有两种身份——药品或食品。凡经严格验证符合药品审批条件的，改发“药准字”文号，正式纳入药品流通体系；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发“食健字”文号；两者都不符的，撤销文号，停止生产和销售。
成分：玩的就是概念
概念先行是保健品“造市”的法宝，十几年前，“蜂皇浆”、“太阳神”口服液“什么都能补”轰动了全国，但渐渐成熟的消费者很快就不再相信有补遍全身的神液，精明的商家抛出了单一功效保健概念的法宝——成分。
最具代表性的几个保健品品类有鳖精、龟鳖丸、龟蛇粉、牦牛骨髓壮骨粉、蛇粉、花粉、深海鱼油、羊胎素等，以及数不胜数的从植物提取的保健品。卖成分成为保健品市场的主流运作规律，玩得最好的还是“脑白金”。史玉柱将大家熟知的“褪黑素”（美乐托宁）成功演绎为“脑白金体”，进行注册与保护，避免了其他厂家的概念干扰，大部分消费者就认为“脑白金”就是“褪黑素”，而“美乐托宁”也罢，“褪黑素”也罢，不过是“脑白金”的一种罢了。
保健品的肆意夸大效果，日渐成熟的消费者对含量成分的怀疑使得保健品市场出现信任危机，于是出现了许多类似 “到青藏高原看牦牛”、“苏州看蛇园”等促销和营销活动。
正是保健品概念定位的障碍，导致了其“短命”的结果。近20年来，各种保健品“你方唱罢我登场”，一种保健品风行两三年就销声匿迹了。当新概念战胜旧概念的时候，就是新产品取代老产品的时候，很多厂家陷入“概念—市场—概念”无休止的轮回中，欲罢不能。
广告：吆喝决定购买
消费者王先生告诉记者，他每次去药店、超市购买保健品前，就已经决定要购买什么牌子的保健品了。“这全是广告惹的祸，铺天盖地的保健品广告让人不由自主地跟风。现在保健品牌子这么多，我们也不知道哪个好，当然是选那些大家都知道的东西，算是买个放心。”王先生说。
保健品是典型的一分成本、二分流通费、三分“吆喝”（广告）费、四分利润。2000年哈药集团广告投入十多亿元，为全国之冠，当年实现主营业务收入64.4亿元，净利润同比增长56.66%，成为成功运用广告带动销售的典型案例。中央电视台2004年的广告招标中，医药保健品依然是热门行业。
“脑白金”搞出的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”铺天盖地的送礼宣传、独特的旋律很快就深入人心，使脑白金成为“礼品营销”的大赢家。
中国保健协会副秘书长贾亚光表示，传统的营销模式，需要企业在第一年里把后5年的利润全部投入到广告当中，这种做法无异于一场赌博。这种急功近利的营销方式，既严重侵害了消费者的知情权，又损害了保健品行业守法经营者的合法权益，并将严重损害该行业的整体形象，引发信任危机。
中国消费者协会有关人士认为，保健品企业如此热衷于广告宣传，无非是抓住了消费者渴望健康的心理。这种光靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当竞争行为，在保健品市场已经形成了一种不良风气。
送礼：探亲访友必备
购买保健品的消费者一般有两种，一种是自己服用，一种是为了送礼。送礼者购买的保健品必须有一定知名度。
家乐福马连道店保健品销售人员告诉记者：“广告做的好的保健品最好卖，像脑白金、黄金搭档、维婷、曲美每天都能卖出十几盒，这还是在平时，要是节假日，特别是中秋、春节，销售数字是现在的十几倍。”
目前，保健品的消费季节性已经开始淡化，“送礼送健康”作为时尚消费潮流，保健品也成为节假日送礼的重要选择。中秋、国庆、元旦、春节节日期间的保健品销量占到全年销量的65%以上。
虽然最近几年国人的生活水平在不断提高，但与目前保健品的价格定位相比仍有些差距，在消费者心目中保健品仍属于高档礼品。礼品最大的一个特点就是购买者与使用者分离，消费者心理价值大于效用价值，这在一定程度上也决定了消费者缺乏对产品功能的关注，多数人考虑的是保健品作为礼品拿不拿得出手，长不长面子。
很多消费者认为保健品的价格普遍较高，而且远远凌驾于其真正的使用价值之上，有些消费者甚至指责保健品定价的欺诈现象，呼吁有关部门对保健品行业的滥行定价予以整改。
价格：也是暴利？
家乐福马连道店保健品货架前，记者看到，售价在100元以上的保健品占了一半，记者随便拿起一种148元的口服液，该保健品的包装只是半个月的用量，平均每天就要10元。这样的价位有相当一部分消费者是承受不起的。
业内人士透露，保健品行业起点非常低，一个保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册只需20万元就能全部搞定，余下的就是巨额广告投入。谁的广告做得好，谁的销量就大。
有媒体报道，日前在沈阳举行的2004迎春中国（东北）国际医药、健康产业博览会上，药品、保健品的购进价和零售价差价惊人。礼盒装“紫薇磷脂胶囊”，零售价是189元/盒，而对经销商的报价为65元/盒；零售价为139元/盒的“紫光安茶”，给经销商的供货价为42元/盒。
同药品行业一样，保健品生产厂家和零售企业做保健品的利润并没有外界想像的那么高，广告打得越响的品牌，利润反而越低。大部分利润都在流通领域消耗掉了，因为厂家要给代理商足够的利润。
健康不是买来的
路客
现代生活节奏的加快，激烈的社会竞争使人常常处于一种亚健康状况；大量食用快餐，各种营养成分摄入不均衡，人们需要服用保健品来调节；随着老龄化社会的到来，银发族为预防慢性疾病，对保健品的需求旺盛。因此，多年来都市保健品热“高烧不退”，“送礼送健康”的口号也越来越响。
什么叫健康？世界卫生组织明确规定：“健康不仅仅是没有疾病和身体虚弱，而且是一种在身体、精神和社会适应能力上的完好状态”。适当的体育运动＋科学的膳食营养＋合理补充保健品才是达到这些标准的重要保证。
目前在保健品使用中存在误区。有人混淆保健品和药品的功效，任何保健品都不能替代药品，保健品只能作为治疗疾病的一种辅助方法。有人滥用保健品，把保健品当饭吃。保健品不是人人都能食用的食品，人体内的动态与相对的平衡是生命与健康的基础。货真价实的保健品只适用于特定的人群，如年老体弱需滋补强身者或是由于种种原因造成某种营养素缺乏、单靠膳食不能满足需要的人。中国传统医学十分注重辨证施治，强调“虚则补之”，主张全面、平衡，并不提倡多多益善，任何营养素的过量都会失衡，甚至对人体造成危害，某些微量元素和维生素过量还会使人中毒，如长期大量服用补钙制剂，可能引起便秘，肾功能不良患者由于钙的排泄受影响而形成肾结石；服用过多的维生素A，会出现食欲减退、转移性骨痛等中毒症状。
实际上，合理、平衡的日常饮食就足以供给人体所必需的各种营养素。拿现在如火如荼的补钙广告来说，保健专家认为，补钙并非必须服用钙制剂，以食补为主，调整膳食结构，增加奶类及其制品的消费量和在大众食品中强化钙，是改善中国人群钙摄入量缺乏的最有效途径。
补钙就算补的量再合适，如果一点也不运动，还是会发生钙丢失。美国人多持有一种观念，就是以健康驱除病魔。只要身体健康了，病就很少会找上门。SARS已经使我们了解到，提高身体免疫力是抗击疾病的根本。为此，参加体育健身活动应当成为人们健康消费的主要途径。
怎样减肥功效才好？
只要你稍加留意，就会发现健身运动正逐渐成为都市白领的追求，越来越多的人开始步入瘦身大军。而翻开报纸和杂志，各种各样的减肥保健品广告不时映入眼帘。减肥，在不知不觉中成了一种时尚。各种各样琳琅满目的减肥保健品也开始“水涨船高”，零零总总加起来少说也有几十种。一般来说，减肥保健品主要由减肥食品（包括茶剂）、减肥药品、外用减肥品三大类构成。
减肥茶最受欢迎
减肥茶是一种各年龄段、各种体型、各种职业和各种背景的人都比较偏爱的减肥保健品。减肥茶以其服用方便和副作用小、价格适中等因素受到了广大减肥者的喜爱，这也是其使用频率较高的主要原因。对于减肥茶来说，其优点在于单价不贵，使用方便，比较贴近日常生活，而缺点是需要长期连续地使用才能产生明显的效果。对减肥茶这样的保健品，减肥者即使在体重上已经并不是很必要减肥，仍然会坚持饮用减肥茶。
减肥食品的选用与消费者的经济情况直接相关，减肥食品在口味上较之减肥药品更容易被消费者接受，使它成了继减肥茶之后用的人较多的另一种减肥品。
减肥药品多属于处方药类，须在医生的指导下使用。目前市场上的减肥药品通常分为两大类：一类是控制饮食、减少食欲，比如含西布曲明的减肥药品曲美、澳曲轻、可秀等；一类是排泄吸收的脂肪，如含奥利司他的赛尼可，主要排泄吸收的油质物。减肥者深知减肥药品有很多副作用，停用后又有反弹的隐患，加之其它运动减肥健身的大量宣传，使得减肥者在减肥时可以选择多种途径。因此，尽管在北京地区，每3个成年人中就有一个人的体重属于超重，并且肥胖人数呈逐年上升趋势，但近年来北京的减肥药品市场却在不断地缩水瘦身，几乎每家药店都从几年前高价位、多品种、大面积的铺货局面，递减到价位在200—300元的曲美、澳曲轻、赛尼可、魔鱼胶囊、朵而减脂等不过三五种减肥药品苦苦支撑市场的现状。
效果是关键
消费者在选择减肥保健品时，考虑最多的是产品的效果，许多减肥者认为减肥最终要看的还是减肥后的效果如何，效果的好坏才是最重要的考虑因素。事实上，这种考虑显示出减肥者对于减肥保健品的效果要求。
效果评价是缺憾
减肥保健品消费人群对目前使用的减肥保健品的效果总体来说比较不满，如果按照5分制来衡量的话，平均得分只有2.78分。选择减肥保健品的人，多数对于减肥保健品存在一种预期的目标。许多减肥者对于各种减肥保健品的减肥要求较高，而事实上许多减肥保健品并没有达到他们预期的效果，而当服用减肥保健品后没有达到预期目标时，人们便会认为问题是出在减肥保健品的功效上。因此，减肥者对于目前市场上减肥保健品的信任度相对较低。
姓名 王磊
性别 男
年龄 36
职业 IT公司经理
我记得上高中的时候，父母给爷爷、奶奶买过“505”神功元气袋，这是我记忆中最早的保健品，当时好像还有周林频谱仪、章光101什么的，在社会上流行过一段时间。
91年，我大学毕业刚参加工作不久，弟弟高考，我给他买了两瓶太阳神口服液。这是一个广东的牌子，我还记得是包装是白色的，正中是一轮红太阳和变形的“Apollo”字样，价格挺贵的。据说是从甘菊提取的成分，提高免疫，补脑提神，当时卖得很火，成了高考学生必备的营养品，后来又有了猴头菇口服液。
太太口服液是我结婚之后在给老婆过的第二个生日时送的礼物之一。提起太太口服液，我首先想到的就是广告里的那句“做女人真好”，这句话也成了时尚口号。太太药业在女性保健品市场上做得很好，有良好的口碑。
婚后没几年，老婆抱怨体重超标，开始减肥。买了各种牌子的减肥茶、减肥胶囊，我记得有国氏、雅莱、纤美、婷美，好些牌子。开始效果挺明显的，半个月减了十斤，接着就反弹。老婆说，光喝茶不行，还得来机械减肥，于是又买了什么脂肪运动机、美体仪，还有什么“电脑瘦身博士”，效果也不好，接着就开始买减肥药吃。我劝老婆，花钱没关系，可“是药三分毒”啊，老这么吃药哪儿受得了啊。她也不听，结果没多久就头疼、脱发、心率加快，吓得她不敢再吃了。现在，她还继续喝着减肥茶，我给她报了个跆拳道班，有时候还陪她到青鸟健身。虽然体重没减去多少，可脸色、身体素质比以前好多了。
实际上，我对保健品没什么好感，这倒不是说我不相信保健品的功效，而是让狂轰滥炸的保健品广告给闹的。2001年前后，只要打开电视，耳朵里就充斥着“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”、“补钙”、“彼阳牦牛骨髓壮骨粉”、“盖中盖口服液”、“三精葡萄糖酸钙”……高频率的广告轰炸，让我觉得自己的耳朵遭到强奸，史玉柱、哈药六厂给我洗了脑。骂归骂，可你不能不服这策划真是有效。我父母、岳父母身体都不太好，逢年过节，去的时候手里除了营养品之外，肯定少不了脑白金、黄金搭档，还有各种补钙保健品。老人家收到礼品自然高兴，但是吃了这些保健品好像也没有多大作用。
原文刊登于《消费日报·新消费周刊》2004年4月16日