装备知识——品牌点睛——Columbia

  2020年12月22日    569 次浏览

铁腕老妈 Mrs. Gert Boyle, One Tough Mother
本刊记者 姜泓

       在严寒的天气里,一位七十多岁的老太太驾着吉普车在美国的雨林里飞驰,车顶上绑着一个穿滑雪服的男人;悬崖峭壁上,老母亲失足堕下,被儿子用外套当绳索拉上崖顶……这位在户外服装广告里频频出镜的高龄老太太就是美国著名户外品牌Columbia Sportswear公司的董事会主席Gert Boyle夫人。
       英文单词“tough”有“弯折不断的、嚼不动的、不屈不挠的、难办棘手的、困苦的”等中文含义,可见,只有在艰难困苦中方能显现坚毅不屈的精神。Gert Boyle夫人在35年前Columbia生死存亡之际出面主持大局,几经奋斗,终于使濒临绝境的Columbia起死回生,并亲自代言Columbia广告形象,充分表现出坚毅硬朗、不屈不饶、勇于挑战的品牌本色,公众尊称其为“Mother Boyle”。
       2005年9月22至24日,Boyle夫人来到上海展开为期三天的中国之旅,本刊对这位户外界的“Tough Mother”进行了专访。

户外探险专访
《户外探险》:我们知道您做苹果派很拿手,做馅饼的种种道理是不是与您几十年的经历有关?
Boyle夫人:其实我们的生活就像苹果派一样,里面有各种各样的馅,不同的口味需要我们自己去调配。
《户外探险》:作为公司的“Mother Boyle”,您的个人魅力使Columbia赢得更多的支持。您是否想过,若干年后,在您离开这个世界之后,会对公司的发展产生什么影响吗?
Boyle夫人:这个问题,很多人都关心。我儿子说,他会在公司门口为母亲立个塑像,Columbia“坚毅不屈,勇于挑战”口号仍然会流传下去。我想让大家知道的是,Columbia公司的成功,并不是我一个人的功劳,而是因为我们众多杰出的员工共同努力工作,这是团队努力的成果,不是我或某个人的功劳。现在我们有2000名员工,我们不再是只管理很少的人,而是把合适的工作分配适合的人,让自己的员工去管理自己的事情。现在是全球化的视点,他们也应该具备更宏观的眼光。
《户外探险》:未来的几年您对自己有什么样的计划?
Boyle夫人:我希望做一个苗条、金发碧眼的性感女人。哦,别喘不上气来。我想一直工作到最后一刻,尽我全力去维护Columbia在品质和创新领域里的行业龙头地位。
《户外探险》:对其他品牌的户外产品广告有什么评价?
Boyle夫人:当你打开一本户外杂志时,会发现每一家户外公司的广告都是一样的,都是漂亮、年轻的面孔。如果你用手指盖住这些品牌名称,就会发现这些户外广告都很相似。只有Columbia广告中频繁出现的是一位老人的面孔,我们的广告风格就是这样的独特和令人难忘。
《户外探险》:请对中国的户外同行提一些建议。
Boyle夫人:早睡早起,拼命工作,并大量投放广告。

从家庭主妇到董事会主席
       Boyle夫人出身于犹太人家庭, 为躲避纳粹对犹太人的迫害,13岁时随父亲移民到美国俄勒冈州波特兰市。她从小就具有坚强不屈的个性,很努力地学习英文,几经辛苦终于考入亚利桑那大学。在亚利桑那大学读书期间,她与丈夫Neal相遇,婚后不久,Boyle夫妇回到波特兰市,Neal加入由Boyle夫人的父亲创办的以生产雨衣雨帽为主的Columbia Hat Company。公司成功扩张业务,由制帽至雨衣及外套,改名为“Columbia Sportswear Company”。可是好景不长,1964年,Boyle的父亲因病去世,六年后,Neal因心脏病发猝逝,只有47岁的Boyle夫人既要独力养活三个子女,更要负担因公司业务扩张而带来的严重银行债务。没有多少经营管理经验的Boyle夫人不久就发现运行这家濒临破产的公司并非易事,银行在1972年提出收购Columbia Sportswear,用来偿还25万美元的债项。一位求购者与Boyle夫人谈判时,竟开出了1400美元的收购价,Boyle夫人立刻告诉他:“我将亲自经营,使公司走上正轨。”
       Boyle夫人后来在她的自传中写道:“如果一个人让我游泳一英里,我会告诉他我做不到。但是如果一个人在离岸一英里远的船上将我推下海,我反而开始游了。”在Neal去世后,Boyle夫人和她的儿子Tim“开始游泳”,凭借其坚强的意志及毅力解决了重重困难,成功闯过难关。在Boyle夫人的不懈努力下,Columbia现已分布全球70个国家,去年全球营业额达10亿美元。
       回忆当年的艰辛,Boyle夫人说:“Tim和我当时面临很多问题,我们并不够聪明,对这个行业什么都不知道,很无知,只能从每天处理的各种问题中学习。现在公司己经成功了,我们有能力去聘请人去做一些特定的工作。其实,我和其它的人没有什么不同,只不过是被放到了这个被人承认的位置上。”

独特的就是成功的
       Columbia在商业上取得了很大成功,其中很大成分要归功于“Tough Mother”的广告创意。为了宣传Columbia的户外服装的专业强大优势,证明Columbia产品品质超越考验,可以适合各种恶劣的天气和环境,Boyle夫人亲自担任Columbia广告片主角。儿子的言听计从和母亲的干练硬朗作风形成强烈的对比,Columbia一系列幽默风格的突破传统的广告形象深入人心。
       70多岁高龄的Boyle夫人在其中的一个广告中驾着吉普车在美国的雨林里飞驰,车顶上绑着一个穿Columbia品牌滑雪服的男人。在严寒的天气之下,这个男人不但要抵抗飞雪,而且还从车上被抛下。给“狠心”的Boyle夫人折磨得透不过气的这个男人,正是她的亲生儿子Tim。有一些广告更是惊险娱乐兼而有之,其中一个取材自史泰龙饰演的电影《绝岭雄风》。在广告片里,母亲失足堕下,儿子把全球热卖的Bugaboo Parka外套一分为二,再将两端捆在一起,抛给母亲当绳索用。不过,母亲在爬上崖顶的那一刹那,却误把儿子推倒,反过来要母亲救援。
       在1984年Columbia“Tough Mother”广告创意出台时,Boyle夫人看到新的广告创意时眼前一亮,脱口而出:“就是它!”不过,Boyle夫人开始时在心里对这样的广告也有怀疑,户外用品主要销售给男性,广告中出现一位老太太是否会弊大于利,因为自从Neal去世后,总是有经销商和顾客认为她不应该或不能够经营Columbia公司,曾经有一位商人知道Boyle夫人是公司董事会主席后轻蔑地说:“但是你是女人。”Boyle夫人则幽默地回答:“是吗?我是今天早晨起床后才意识到这一点的。”
       当Boyle夫人和Tim将新广告样片给一些顾客试看时,得到的是有趣和难忘的赞扬。随即,新的广告创意被批准,广告在美国大获全胜,Columbia的知名度节节攀升。“这是我们做过的最棒的决定。”Boyle夫人说。

最拿手是做Apple pie
       当记者指着Boyle夫人的自传《ONE TOUGH MOTHER》的书名询问她对“tough”的理解时,Boyle夫人说:“在家和在工作中,是不同的,一定要区别开来。工作中,如果你不想别人踩在你的背上,你就必须很坚强,靠自己站起来。而在家中,我是一位慈爱的祖母,我对我的五个孙子女很好,他们让我感到年轻。”
       除了经营管理和做好形象代言人,Boyle夫人最拿手的就是做Gert's finger apple pie。今天,81岁高龄的Boyle夫人仍然常常亲手制作apple pie:“多年前,那时候我的孩子还小,我们也没有像现在这样富有,我经常自己做饭。现在,我有能力做很多过去做不了的事,但我并没有什么改变——我自己接电话,自己开车上班,自己购物,自己打扫房间,自己洗衣。很多事情,我都要自己亲自做。”无疑,制作apple pie的种种道理与Boyle夫人几十年的人生经历息息相关。
       在商业这个学校中能学到许多东西,但商业不能教给你好运和选择时机。在自传中,Boyle夫人给出了经营和生活成功的各十条处方,其中都把“不放弃”放在第一位。为什么对“不放弃”如此重视?
       Boyle夫人说:“邱吉尔曾说过,永远永远都不要放弃!Columbia曾差点被人收购,当时一位先生就坐在桌子对面说,请签字吧。我说,不。如果三十年前我放弃了,今天就不会在这里了。没有人能在一生中从不经历挫折,重要的是你如何面对挫折,是远离困难永远生活在过去,还是在困境中凝集力量抗争,看到光明的未来。”这就是在困境中,许多公司没能坚持下来而破产倒闭,Columbia却生存下来并得到发展的成功之道,是“坚毅不屈,勇于挑战”的品牌理念,也是“Tough Mother”之道。

Boyle夫人的十条商业成功之道
1. Don't give up.
永不言放弃。
2. Just because you can't give up doesn't mean you can't make a strategic retreat.
不言放弃并不意味着你不能在合适的时机做出战略性的撤退。
3. Self-examination is better than self-defense.
自我反省比自我保护更重要。
4. Listen to your customers and give them what they want.
一切以满足顾客需求为出发点。
5. Business is just another word for team.
团队成员本身比商业更重要,要切实关注他们的利益。
6. Focus on what makes you unique.
独特的就是最好的。
7. Don't spend money you don't have, and be careful in spending the money you do.
不要去花你还没有赚到的钱,同时要谨慎支出你赚到的每一分钱。
8. Walk before you run.
要跑之前先学会走路,凡事不要操之过急。
9. Always tell the truth, and you won't have to bother remembering the lies you told.
要坚持说真话。
10. Do your best every day, and if you don't do your best one day, then do better tomorrow.
每一天都要尽力。如果今天没有做得很完美,那么明天争取能做得更好一些。

原文刊登于《户外探险》2005年11月刊

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