Patagonia的绿色经济蓝图
——创始人Yvon Chouinard的故事
——创始人Yvon Chouinard的故事
一个公司可以从它的正义行为中获益
“如果这地球上没有生命，也就没有生意。”这句话是美国传奇人物、著名环保组织Sierra Club的执行主任——David Brower的名言，这也是你在进入Patagonia位于美国加利福尼亚州文图拉总部时首先映入眼帘的一句话——它就镌刻在前门上。接下来你看到的是，光脚的员工、到处乱跑的宠物、采用绿色食品的厨师……Patagonia并不是一家刚刚起步的网络公司，它是一家具有35年历史的户外服装和装备公司，环视周围你会看到自行车、冲浪板、太阳能电池板、西藏的风马旗，还有一屋子的正在日渐康复的猫头鹰和老鹰。很明显，他们做生意的理念与众不同。这种理念，简单地说就是激进。这也正是Patagonia的创始人Yvon Chouinard的风格。
Chouinard是一位68岁的老人，他声音轻柔，带着一种加州式的长音，身材瘦小而体格强健，久经风霜历练。他看起来更像漂流桨手，而不是公司总裁。他靠在办公室的红木椅上说：“我的公司就像一个试验。”
在他眼里，那些西装革履的生意人虽不是罪犯却还不如酒鬼。在他看来，美国的商业是通过无节制的消费并大量消耗有限的资源来推动的——他们损害了下一代的发展，应该对被砍伐的森林、被污染的海洋和被破坏的湿地负责。Chouinard将这比作是“难以控制的肿瘤。”
他现在领导着一个去年年收入高达2亿7千万美元的公司，也许这还不算是个很大的数字，NIKE、adidas的年收入要比Patagonia高得多，但是从Patagonia创立的第一天起，它就已经脱颖而出，因为实际上它创立了一种全新的户外生活方式。早在几十年前，人们还不知道回收利用材料这种技术时，Patagonia就已经开始重新利用资源了；Patagonia是美国率先为职工提供育儿房、产假和灵活工作时间等待遇的公司之一；它还通过精心设计的邮购目录，发表对转基因食物，过度捕鱼等事件的意见。这证明了，一个公司可以从它的正义行为中获益。
Patagonia的这种道德观影响了许多公司，连沃尔玛的高级副总裁Matt Kistler都说：“我被Patagonia的工作人员身上的那种力量所打动。我很惊讶地看到它的员工是如此的敬业和坚持不懈，他们都知识渊博，想要做一件正确的事情。”
那么一家违反商业规则，规模不大而又充满实验性的公司，是如何让自己变得这么有影响力呢？ 要回答这个问题，我们必须回到1957年加州伯班克的一间车库……
关键不是挣钱而是要做一件正确的事
Chouinard出生于美国东北部缅因州的一个农庄，父母是法裔加拿大人。他在恶劣的环境中成长，他现在还能回想起当年他爸爸用老虎钳给自己拔牙。八岁那年，Chouinard一家搬到了伯班克。他不会讲英语，还有个女孩子气的名字，所以通常他都是一个人去海边、森林或湖边去玩。在他15岁那年，他跟随一群人去了当地的一个猎鹰俱乐部，学会了从悬崖顶上速降到岩壁间的鹰窝。也就是从那时候起，他的生活发生了巨大变化。攀岩改变了一切。
他来到优圣美地公园著名的四号营地，在这里，他就像到了天堂，但是有一个问题，那就是装备。优圣美地的岩壁很难攀爬，需要新一代的装备。回到伯班克的Chouinard在他父母的车库里搭了一个烧煤的锻铁炉，自学成材成了铁匠。他打造出的岩锥比前辈用的更加结实美观。他把这些岩锥拿去出售，1.5美元一个，并以此维持生活，继续他的攀岩生活。
那段时间他过得很不容易，甚至曾经靠吃猫粮果腹。1962年，他和一个攀岩同伴在亚利桑那州被捕，罪名是身无分文毫无目的地闲逛。20世纪60年代他被征兵并派驻韩国两年，即使如此他也从没放弃过攀岩。回国后他继续扩大业务，成就了今天的Chouinard设备公司，并搬家到加洲文图拉，在那里他遇到了他的妻子Malinda，一位正在学习攀岩的姑娘，他们于1970年结婚。
那几年，Chouinard设备公司不断发展壮大，但是其目的看起来似乎只是为了资助Chouinard的野外探险活动。后来Malinda也到公司帮忙，1972年他们开始涉足服装业务，成立了一个新的公司——Patagonia。他们早期经营的产品包括用于攀岩的英式橄榄球衫、灯芯绒短裤、羊毛手套。与此同时，户外产业开始形成，越来越多的人参加到户外运动中来，对服装的需求随之不断增长。
这就是不愿意在办公桌前呆一天的Chouinard如何成为一个商人的故事。但是Chouinard和他妻子都很清楚，他们的生意要按自己的意愿来做。他们做生意，不会向河里释放有毒物品，不会破坏环境，不会无休止追逐利润增长，不会制造并非人们真正需要的用完即弃的产品。他们公司提供的都是采用可靠方式生产的高质量产品。
通过攀爬优圣美地的岩壁，Chouinard受益匪浅，最大的收获是，他明白了攀登高峰最重要的不是你是否能到达山顶，而是你怎样到达。同样，他认为做生意也是一样，关键不是挣钱，而是要做一件正确的事，只要你做了一件正确的事，利益也会随之而来。Patagonia 就是一直这样做的。
对所有新材料都进行环保评估
一个星期六的下午，纽约曼哈顿中央公园西侧的Patagonia专卖店里挤满了顾客，有推着婴儿车的夫妇，有十几岁的少年，有爷爷奶奶，甚至有穿着高跟鞋的妇女，咯噔咯噔地走过松木地板——这些人看来永远都不会有机会去登珠峰。当他们听到Chouinard有关什么样的产品才更具吸引力时，也许会感到吃惊，Chouinard说：“一件好衣服，就是你可以在水槽里或在饭锅里洗，挂到小屋里晒干，然后仍旧能够很体面地穿着它坐飞机回家的衣服。”有趣的是，虽然Chouinard厌恶时髦，他告诉设计师不要理会当下的潮流，告诫消费者“你懂得越多，需要得就越少”，但人们却总是在谈论这家Patagonia店铺和全美另外22家店铺，好像那是GUCCI，或是PRADA。
1977年，Patagonia发明了用聚酯制成的抓绒上衣，后来它同纤维制造商Malden Mills合作，共同制造了一种更为精细柔软的抓绒材料——Synchilla，令Patagonia销售额大幅增长。之后他们又发现可以用废弃的汽水瓶子来制造这种材料时，Chouinard想扩展业务却又担心对环境造成破坏的矛盾心理找到了一个平衡点，从此Patagonia对所有将要使用的新材料都进行环保评估。
Chouinard回忆说：“我们不知道用哪一种材料更好，合成材料还是用自然原材料，或是人造纤维又会如何？人造纤维是由纤维素制成的，而纤维素是从植物中提取的，听起来是个不错的产品，结果后来我们发现转换过程却需要用一种有毒的化学物质。最后发现只有亚麻才是最环保的纤维，但是这种亚麻必须是生长在湿冷的环境中。羊毛也是一样，有好有坏，如果是从高山草甸上生活的山羊身上采下的羊毛，那破坏力是很大的。”
利用常规方法种植的棉花，很大程度上依赖于各种杀虫剂和落叶剂，这是环保主义者最痛恨的作物之一。Chouinard说：“如果你知道这一点，却还不用有机棉替换普通棉花作为生产材料的话，在良心上是过意不去的。”于是他要求他的经理，在18个月内将所有的普通棉花换成有机棉。这是一个很大的冒险，因为在当时有机棉很罕见，成本也比普通的高出50%—100%，而且Patagonia五分之一的营业额来自棉制品。公司内部人员反对，供应商也有意见，但是Chouinard下了最后通牒：要么去做，要么我们从此以后不再生产棉制品。
最后Chouinard赢了这场赌博，Patagonia的棉制品销量增长了25%，更为重要的是，他们开创了有机棉产业，其他公司也参与进来。2006年，沃尔玛成为全球最大的有机棉购买商。
Chouinard也为沃尔玛的绿色计划感到欣慰，但是当沃尔玛行政总监来文图拉见他时，他希望沃尔玛做得更好。他说：“即使是有机棉也是有毒的。如果我们能够用回收的聚酯制造更多衣服的话，最好就用它制造，并且一直做下去，就像我们一直回收铝罐一样。我们要回收更多的有机棉，而不是去种植更多棉花用来生产和销售最终只会被人们扔掉的衣服。”
21世纪初，Patagonia的合作伙伴，日本的纤维制造公司帝人化成发明了一种新的加工程序，通过这种加工程序，聚酯可以几乎无限地被循环利用。Patagonia开始用它制造新的内衣系列，并鼓励顾客将穿坏的内衣送回来。Chouinard说：“回收聚酯是一件让人兴奋的事情。比起使用原油生产的纤维，我们通过回收材料生产的材料可以节约76%的能源。”
Patagonia继续着他们的环保评估。他们在羊毛制品中不再用氯，取而代之的是一种叫做Slow-Wash的专利技术，同时不在内衣衬里上添加抗菌银，而用废碎的蟹壳来除臭，因为抗菌银会污染地下水。Patagonia是加州第一家利用风和太阳能等可再生能源支持办公大楼运作的公司，也是第一家用回收纸张印刷宣传册的公司。
当Patagonia从自然资源保护委员会的Luke Tonachel那里得知空运要比海运或陆运多消耗8倍的能源时，他们建议顾客在邮寄东西时先要问一问自己，购买的衣服是否真的需要一日内送到。当然，如果你坚持要求，Patagonia仍会为你送到。
无论你是谁，无论你怎样谨慎地选择材料和制作方法，都不可避免地会对环境造成或多或少的危害。这也正是困扰Chouinard让他彻夜难眠的难题，他说：“Patagonia永远也不能完全地对社会承担起责任来，也不能制造一种毫无危害的可以持久使用的产品，但是Patagonia承诺一定会朝着这个方向努力。”
担心Patagonia发展得太快
跟Chouinard在他们总部大楼里参观，就像是在参观一栋无计划修建的楼房。这里有婴儿房、托儿所、 Patagonia的第一家商店，一会又到了Chouinard设备公司的诞生地——最原始的铁匠铺。Chouinard说他还时常回到这里来，打一些工具。他跟每个员工打招呼，并能叫出他们的名字，而员工也很高兴看到他。看似轻松的工作环境其实并不轻松，Patagonia的职位竞争是非常激烈的，每个职位都有900多人竞争。51岁的CEO Casey Sheahan （他于2006年接任此职位）说：“Chouinard很平易近人。但他也是个不折不扣地完美主义者。他要求卓越，公司里的人也愿意为他赴汤蹈火。”
公司的墙很漂亮，贴的都是些自然风景照片和油画，其中许多是菲茨罗伊峰这座南美高峰，Patagonia标志设计的灵感便来源于此。Chouinard一直坚信“坚固和永恒”这两个概念，而这个标志正好符合这两个概念。但你听到下面这句话后，又要感到吃惊了，Chouinard说：“我们正在进行改革，再过十年我们就会将这个地方炸掉，重新来过。”为什么呢？原因就是气候变暖。Chouinard 说道：“我们正在进军冲浪用品市场，因为将来不会再下雪了，而海浪会越来越高。我看到了一个好机会。” 他在海岸边和夏威夷开了几家水上运动用品店。
正如他对有机棉的坚定立场一样，他那个关于一个更多暴风雨更多水的世界的观点，也值得去钻研。同时疑虑也提醒他，没有任何一个中型的发展良好的公司敢于进入冲浪业。他的这个进军海上用品市场的计划源于他的儿子制作的一种新型冲浪板。在停车场里的一个小屋，他31岁的儿子Fletcher用无毒材料制作了这种新型冲浪板。Patagonia公司承诺这种材料的冲浪板比其他公司制作的更结实、更轻、更环保。许多颇具影响力的冲浪高手都承诺使用这种冲浪板，为环保贡献力量。
还有一件水上运动产品是Patagonia值得骄傲的，那就是他们的新保温潜水服。Patagonia原材料和发展部经理Tetsuya O’Hara努力开发一种无石油的，用粉碎的石灰石制成的橡胶，并加一个用回收的聚脂和有机棉制成的衬里，尽管价格不菲（470美元），但经室内检测证明，它比其他潜水服的保温度高90%，伸缩性更好，更结实，更为自然防臭。
同抓绒产品比起来，冲浪产品更像一个副业。如果说他有什么担心的话，那就是担心Patagonia发展得太快。在美国，如果你持有这种态度的话，一定会被董事会解雇。但是作为公司的惟一股东，Chouinard可以去做他想要做的事。
他经常接到有意购买公司股份的买家的电话：“你的公司并没有实现价值最大化，你们应该继续扩展业务、上市赚大钱。” Chouinard摇摇头说：“那样的话，我就不能去做自己喜欢的事了，也会毁掉我所有的信仰。”
1995年，耶鲁大学授予他“人文学荣誉博士”，最近还请他去客座教授课程。他的课不仅使听课的学生受益，也引起了其他公司的关注。2001年，他创立了一个“为地球贡献1%的商业联盟”，即把Patagonia在全球各地的销售额的1%用于当地的地球保护。到目前为止，已经有500家企业和组织加入到这一行列。这让Chouinard感到鼓舞。
无论是发生蝗灾，还是水位暴涨，你都一定会看到Chouinard站在他的冲浪板上。“我是一个快乐的人，”他说，“即使我知道一切都完蛋了，我也不会沮丧气馁。”
原文刊登于《户外》2007年5月刊